포인트를 활용한 바이오제약 마케팅 재편

바이오의약품 마케팅은 지난 몇 년 동안 극적인 변화를 겪었습니다.

바이오의약품 마케팅은 지난 몇 년 동안 극적인 변화를 겪었습니다. 1990년대 마케팅은 주로 영업 인력과 의료 서비스 제공자(HCP) 중심이었지만, 2020년대에는 바이오제약 영업 인력 규모가 급격하게 줄어들었고 HCP에 대한 접근이 더욱 어려워졌습니다.1

그러다가 코로나19 대유행은 바이오제약 마케팅의 세계를 뒤집어 놓았습니다. HCP에 대한 영업 담당자의 접근은 이미 감소하고 있었습니다. 그 후 영업사원 사무실과 병원 방문이 실질적으로 사라졌습니다. 영업 담당자는 HCP와의 지속적인 참여를 위해 대면 영업 회의를 더 많은 디지털 및 가상 결과물로 대체하기 시작했습니다.2 1,300명 이상의 MD를 대상으로 한 설문 조사에 응답한 HCP는 영업 담당자와의 모든 접촉 중 95% 이상이 가상 채널을 통해 이루어졌다고 보고했습니다. 의사의 75% 이상이 백신 상태에 관계없이 이러한 변화를 유지하거나 늘리고 싶다고 답했는데, 이는 디지털 마케팅이 계속 유지될 것임을 시사합니다.3

전통적으로 바이오제약 분야에서는 혁신적인 디지털 기술을 마케팅에 통합하는 데 시간이 걸렸지만, 팬데믹이 시작되면서 디지털 마케팅 투자가 갑자기 증가했습니다.4 많은 바이오제약 회사들이 디지털 마케팅을 크게 늘리기 시작했습니다. 2020년에 바이오제약은 디지털 마케팅에 약 95억 3천만 달러를 지출했는데, 이는 2019년보다 14.2% 증가한 수치입니다. 1, 5

이 기사에서는 디지털 마케팅의 새로운 영역에서 결과를 제공할 수 있는 것이 무엇인지 살펴봅니다. 또한 디지털 채널을 사용하여 의료 서비스 제공자가 가치 있게 여기는 정보를 제공함으로써 참여를 유도하는 방법도 살펴보겠습니다.

마케팅 담당자는 새로운 디지털 마케팅 환경에서 무엇이 효과가 있고 효과가 없는지에 대한 가시성이 제한되어 있습니다.6 연구에 따르면 제약 및 바이오제약 응답자 중 절반만이 정량적 지표를 사용하여 마케팅 활동의 장기적인 영향을 판단하는 것으로 나타났습니다. 결과적으로, 자신의 노력 중 어떤 것이 가장 생산적인지 명확하게 이해하는 바이오제약 마케팅 담당자는 거의 없습니다. 또한 연구에 따르면 마케팅 담당자는 일반적으로 비효율적인 채널과 전략에 예산의 약 26%를 낭비하는 것으로 나타났습니다.1, 6, 7

이는 바이오제약 기업이 디지털 마케팅에 점점 더 의존하고 있음에도 불구하고 보다 관련성이 높고 표적화된 상호 작용을 통해 시장에 참여할 기회를 놓칠 수 있음을 의미합니다. 바이오제약 회사는 일반적으로 TV, 인터넷, 영업 담당자 등 다양한 채널을 사용하여 광범위한 청중에게 제품을 마케팅하지만, 이러한 옴니채널 접근 방식은 단절되고 일시적인 메시지를 전달하는 경우가 많습니다.6 HCP는 이미 압도되어 있으므로 활용이 중요합니다. 효과적인 메시징을 위한 올바른 콘텐츠, 올바른 채널 및 적절한 시기를 이해하기 위한 분석 및 데이터.3, 8

예를 들어, 전통적인 인터넷 마케팅을 사용하면 HCP에게 접근하기가 어렵습니다. 최근 보고서에 따르면 오늘날 많은 의사들이 일주일에 10시간 미만의 휴무 시간을 온라인에서 보내는 것으로 나타났습니다. 이는 매일 거의 7시간을 온라인에서 보내는 미국의 평균 인터넷 사용자와 비교됩니다.9

이와 대조적으로 의사는 전자 건강 기록(EHR)을 확인하는 데 하루 평균 4.5시간을 소비합니다. 평균적으로 그들은 환자를 만날 때마다 EHR에 16분을 소비합니다. 평균 HCP가 하루에 20명의 환자를 진료한다면 이는 EHR 시스템에서 매일 약 320분(약 5시간 30분)을 소비한다는 의미입니다.9, 10 이는 제약회사가 의사와 소통할 수 있는 엄청난 기회를 제공합니다. 영업 담당자를 통해 HCP에 대한 접근이 감소함에 따라 특히 중요한 현장 진료입니다.11

Veradigm Digital Health Media는 매일 사용하는 채널인 EHR*을 통해 진료 현장에서 HCP에게 직접 메시지를 전달합니다. HCP가 EHR을 사용하는 동안 진료 현장에서 HCP에게 연락할 수 있는 Veradigm의 ​​능력은 다른 판촉 옵션을 사용할 때보다 훨씬 더 자주, 적시에 HCP에 접근할 수 있음을 의미합니다.[1] 광고주가 배너 광고를 통해 의사에게 다가가려고 시도했을 때, 광고 차단 소프트웨어에 의해 차단되었기 때문에 80%가 배너를 보지도 못했다는 사실을 발견했습니다.9